[汽車之家 深評(píng)]  從今年7月與上海臨港簽署投資協(xié)議，到10月競(jìng)得工業(yè)用地，確定建設(shè)生產(chǎn)Model 3(參數(shù)|詢價(jià))和Model Y的25萬(wàn)輛年產(chǎn)能工廠，短短三個(gè)月，特斯拉在上海建設(shè)超級(jí)工廠的的計(jì)劃就有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。再往后，工廠審批周期、建設(shè)周期加上生產(chǎn)資質(zhì)審批過(guò)程，疊加起來(lái)，需要2-3年的建設(shè)周期。在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)橫掃銷量榜單的Model 3，能等來(lái)兩三年后中國(guó)市場(chǎng)的春天嗎？

●《深評(píng)問(wèn)道》是什么？

　　《深評(píng)問(wèn)道》是汽車之家首個(gè)面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，獨(dú)家解析／揭秘行業(yè)大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現(xiàn)對(duì)事物本質(zhì)、因果以及未來(lái)可能性的探究和思考。

　　本期行業(yè)評(píng)論員——朱玉龍，在汽車電子和新能源汽車領(lǐng)域從事多年的技術(shù)工程師，曾在上汽通用、LEAR、捷新動(dòng)力等知名整車/零部件企業(yè)就職，對(duì)汽車技術(shù)的革新和發(fā)展有深入理解，充滿探索熱情。

一、Model 3的定價(jià)策略

　　特斯拉Model 3在整個(gè)新能源汽車史上都稱得上是一款有代表性的標(biāo)桿車型，這款產(chǎn)品從2016年的時(shí)候就開始吊足人們的胃口。從2016年4月正式發(fā)布（訂單就突破了45.5萬(wàn)輛），到2017年7月的首批交付30輛，再到2018年10月累計(jì)交付10萬(wàn)輛的里程碑，Model 3在量產(chǎn)和交付時(shí)間上的不斷調(diào)整，也充分證明這臺(tái)車的市場(chǎng)預(yù)期和實(shí)際生產(chǎn)之間有巨大的落差，還伴隨著特斯拉發(fā)展“劇情”的跌宕起伏。

　　我們可以看一下特斯拉的Model 3的帶動(dòng)效應(yīng)，今年前三季度特斯拉一共交付了15.4萬(wàn)臺(tái)純電動(dòng)汽車，其中Model S、Model X和Model 3交付量分別為37,130、34,630和82,462臺(tái)，隨著Model 3的迅速上漲，其銷量占比一下超過(guò)了一半。從目前的產(chǎn)能和訂單狀態(tài)來(lái)看，Model 3占據(jù)的比重會(huì)越來(lái)越大。

　　回過(guò)頭來(lái)看Model 3的產(chǎn)品策略，馬斯克確實(shí)也是一把營(yíng)銷好手，Model 3首次發(fā)布時(shí)定的基礎(chǔ)售價(jià)為35000美元，“白菜價(jià)”買特斯拉的營(yíng)銷路數(shù)帶來(lái)了全球極大的關(guān)注。峰值時(shí)的預(yù)定訂單數(shù)量高達(dá)51.8萬(wàn)輛，Model 3切切實(shí)實(shí)打動(dòng)了很多私人消費(fèi)者。這樣一個(gè)接近于去年中國(guó)新能源乘用車總銷量的訂單規(guī)模，也極大鼓舞了相關(guān)設(shè)備廠家、供應(yīng)商的積極性，都沖著電動(dòng)車這個(gè)光明的未來(lái)去努力。

　　但事實(shí)上，對(duì)于消費(fèi)者而言很難以35000美元的最低價(jià)買到Model 3。特斯拉通過(guò)不同的配置來(lái)提高車輛的售價(jià)，按里程分為了標(biāo)準(zhǔn)里程（Standard版本）、中距離里程（Mid Range版本）和長(zhǎng)里程（Long Range版本），在驅(qū)動(dòng)方式上也分為了后驅(qū)和四驅(qū)版本，在長(zhǎng)距離版本上還做了一個(gè)特別的性能版，充分提高了車輛的價(jià)格，跨度從35000美元到64000美元。

　　在這點(diǎn)上，我們也可以看到Model 3的問(wèn)題所在，以70kWh電池為基礎(chǔ)的長(zhǎng)距離版本，是在產(chǎn)量初步釋放的過(guò)程中維系公司現(xiàn)金流的關(guān)鍵。在馬斯克的推特里面也談到了，“如果現(xiàn)在就交付低端版的Model 3，特斯拉將虧損并破產(chǎn)！”。所以從4.9萬(wàn)美金往下削減4000美金做一個(gè)中程版，以增加有效的訂單數(shù)量。

二、“家門口”的美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)驚人

　　從美國(guó)全國(guó)的汽車市場(chǎng)來(lái)看，在轎車的細(xì)分領(lǐng)域，Model 3銷量位列第五，是銷量前十中唯一上榜的電動(dòng)車型，排名前四分別是豐田卡羅拉、凱美瑞、本田思域、雅閣�？梢哉f(shuō)，Model 3在市場(chǎng)上獲得的反響，無(wú)論是銷量、市場(chǎng)占有率、銷售額，都已經(jīng)達(dá)到了我們之前對(duì)于電動(dòng)汽車爆款的預(yù)期。這也證明了電動(dòng)車能夠在設(shè)計(jì)、續(xù)航里程和價(jià)格等方面做得跟燃油車一樣好，甚至有超出。

　　美國(guó)新能源車的市場(chǎng)分布也比較集中，其中非常大一部分集中在加州。Model 3也是加州市場(chǎng)最大的贏家，不僅打敗了長(zhǎng)期占領(lǐng)加州頭名的豐田普銳斯HEV，對(duì)其他電動(dòng)汽車也有非常明顯的擠出效應(yīng)。

　　如果我們從另一個(gè)緯度比較，在加州的中型級(jí)豪華車，按照車價(jià)和細(xì)分市場(chǎng)來(lái)比的話，確實(shí)看到Model 3帶來(lái)的使用體驗(yàn)對(duì)燃油車形成了比較強(qiáng)的沖擊作用。但是燃油車和電動(dòng)汽車的特性比較差異大，只能說(shuō)愿意為電動(dòng)車付出這么多錢的消費(fèi)者已經(jīng)積累到一定的程度了。

　　Model 3的市場(chǎng)銷售還是以直銷和訂購(gòu)為主，并沒(méi)有過(guò)多的出租這種完全基于私人購(gòu)買的模式加大了電動(dòng)汽車真實(shí)的普及率。與提供給消費(fèi)者租車使用的模式相比，車主的忠誠(chéng)度和口碑效應(yīng)非常明顯，而且具備很強(qiáng)的擴(kuò)散作用。Model 3對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，起到了二級(jí)火箭的效果，隨著價(jià)格繼續(xù)以5000美金的幅度下探，可以把交付量的斜率做得很陡峭。

三、在中國(guó)能否復(fù)制“爆款”現(xiàn)象？

　　隨著特斯拉交付量增加，還有對(duì)財(cái)務(wù)情況的預(yù)估，行業(yè)預(yù)測(cè)特斯拉還需要從外部獲得數(shù)十億美元的融資，后續(xù)還有重卡項(xiàng)目、Model Y等車型研發(fā)生產(chǎn)的需求，特斯拉從目前到2020年需要融資的總額將達(dá)到100億美元，能否從產(chǎn)品上獲得利潤(rùn)就很關(guān)鍵了�，F(xiàn)在Model 3還有大量的訂單待消化，但訂單終有消化完畢的時(shí)候，所以特斯拉需要未雨綢繆去開拓新市場(chǎng)和新用戶。目前，特斯拉基本敲定了德國(guó)和中國(guó)兩個(gè)海外工廠，將投產(chǎn)Model 3以及未來(lái)的Model Y，德國(guó)工廠覆蓋的歐洲市場(chǎng)，以及中國(guó)工廠覆蓋的中國(guó)市場(chǎng)，都需要特斯拉去開拓。

　　寫到這里，特別是近期特斯拉已經(jīng)把上海臨港區(qū)的工業(yè)用地拿下，隨著建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)，未來(lái)特斯拉Model 3、Model Y在中國(guó)落地生產(chǎn)，是否會(huì)掀起訂購(gòu)熱潮？我們會(huì)有什么樣的車型與之應(yīng)對(duì)？

1）能享受哪些紅利？

　　在中國(guó)市場(chǎng)就不得不考慮政策影響。從全球來(lái)看，中國(guó)對(duì)于新能源汽車行業(yè)的補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策是力度最大的，為了加快新能源汽車的推廣和應(yīng)用，我國(guó)出臺(tái)了一系列新能源汽車補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策，可分成三個(gè)部分：財(cái)政補(bǔ)貼、稅費(fèi)減免、以及路權(quán)便利。

　　● 財(cái)政補(bǔ)貼：包括中央補(bǔ)貼和地方補(bǔ)貼，對(duì)于購(gòu)買新能源汽車給予一次性補(bǔ)助，這部分對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)其實(shí)優(yōu)惠不明顯，只有國(guó)產(chǎn)新能源車系能享受這種紅利，等到Model 3國(guó)產(chǎn)的時(shí)候補(bǔ)貼也基本退出了。

　　● 稅費(fèi)免除：包括購(gòu)置稅、車船稅2項(xiàng)稅收免除，未來(lái)特斯拉國(guó)產(chǎn)后有望享受到這兩項(xiàng)紅利，與同級(jí)別的傳統(tǒng)動(dòng)力豪車相比是很大的幅度優(yōu)惠。

　　● 路權(quán)便利：各地通過(guò)給予新能源汽車多種交通出行優(yōu)先權(quán)利的方式，間接支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)，主要的體現(xiàn)是新能源汽車牌照，甚至還有過(guò)橋過(guò)路、停車的一些優(yōu)惠。特斯拉在北京等省市已經(jīng)能按新能源汽車類別來(lái)上牌。

　　在中國(guó)投資建廠，很可能成為特斯拉電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)全面走向盈利的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。首先是產(chǎn)能之痛將得到很大緩解，上海擁有健全的汽車供應(yīng)鏈體系，周邊分布有博世、采埃孚、德爾福等頂級(jí)零部件供應(yīng)商，汽車產(chǎn)業(yè)配套相當(dāng)完整，有助降低成本，提高產(chǎn)量。再加上本地優(yōu)惠政策的加持，如果特斯拉在國(guó)內(nèi)保持一個(gè)比較優(yōu)惠的價(jià)格，爆款的可能性非常大。

2）中國(guó)市場(chǎng)誰(shuí)能爭(zhēng)鋒？

　　在中國(guó)，特斯拉的“學(xué)徒們”，造車新勢(shì)力中的蔚來(lái)汽車、威馬汽車、小鵬汽車等都發(fā)展得風(fēng)生水起，蔚來(lái)汽車已經(jīng)在美國(guó)上市，威馬汽車喊出明年交付10萬(wàn)輛的口號(hào)，小鵬汽車則先忙著迭代更新再大規(guī)模交付。德系豪華品牌三強(qiáng)中的奔馳和奧迪先后發(fā)布了旗下首款電動(dòng)車型，目標(biāo)直指特斯拉。雖然關(guān)于“特斯拉殺手”的傳聞不絕于耳，僅從銷量這一個(gè)指標(biāo)來(lái)看，始終還沒(méi)有真的出現(xiàn)。

　　再來(lái)看看中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的格局走向，雖然微型車級(jí)別的純電動(dòng)車在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)主體地位，但這些“國(guó)民”電動(dòng)車是以補(bǔ)貼為導(dǎo)向，不完全是真實(shí)需求拉動(dòng)，從車型競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看幾近于無(wú)。而特斯拉的Model S和Model X已經(jīng)在國(guó)內(nèi)形成了一定的市場(chǎng)口碑，銷量還是保持了穩(wěn)定，為Model 3和Model Y做了一個(gè)良好的鋪墊。

　　特斯拉Model 3在美國(guó)的成功，雖然不能完全讓特斯拉公司的運(yùn)營(yíng)情況完全好起來(lái)，但是對(duì)于電動(dòng)汽車的發(fā)展前景有一個(gè)很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。而在中國(guó)，特斯拉的超級(jí)工廠是攪動(dòng)中國(guó)本土新能源車企產(chǎn)業(yè)升級(jí)的“鯰魚”。沒(méi)有了明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，國(guó)家補(bǔ)貼退坡后，在科研投入技術(shù)創(chuàng)新上略遜一籌的國(guó)產(chǎn)新能源車企如何自處成為新的問(wèn)題。

　　屬于特斯拉 Model 3 的中國(guó)風(fēng)暴才正要開始。消費(fèi)者也許很愿意嘗試和等待在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的Model 3和后續(xù)的Model Y車型，但是對(duì)于我們從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)很直接的戰(zhàn)略威脅，如何能達(dá)到與之競(jìng)爭(zhēng)力匹配的車型，多快實(shí)現(xiàn)？哪家可以？需要好好思索和應(yīng)戰(zhàn)了。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 朱玉龍）

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