[汽車(chē)之家 行業(yè)] 眼看2019年接近尾聲，各行各業(yè)都在忙著備戰(zhàn)“期末考試”，經(jīng)銷商們也是一樣。為了沖銷量、保利潤(rùn)，4S店必然要在營(yíng)銷手段上加大馬力，但要注意的是，賣(mài)車(chē)不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，獲得用戶信任、建立長(zhǎng)久客情關(guān)系更為重要。如何平衡兩者的關(guān)系？本期《車(chē)商談》我們來(lái)到了天津，并邀請(qǐng)9位經(jīng)銷商代表針對(duì)這一話題進(jìn)行探討。
天津是我國(guó)首批沿海開(kāi)放城市，也是國(guó)際性綜合交通樞紐。作為距離首都北京最近的城市之一，天津市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展始終處于全國(guó)的頭部位置。2019年，在整體車(chē)市承壓的背景下，天津1-10月汽車(chē)上險(xiǎn)量達(dá)到20.4萬(wàn)輛，與去年同期相比下滑5.06%。
從品牌層面看，在天津地區(qū)，除了吉利、一汽豐田、長(zhǎng)城、一汽轎車(chē)等少數(shù)品牌呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，多數(shù)品牌都出現(xiàn)不同程度的下滑。車(chē)市遇冷，即便是備受期待的金九銀十、雙十一大促，也依舊沒(méi)能溫暖整個(gè)汽車(chē)行業(yè)。能否縮小與2018年的銷量差距，維持正常庫(kù)存、保住利潤(rùn)，就看關(guān)鍵性的最后2個(gè)月了。
◆沖銷量，保利潤(rùn)
一般來(lái)講，經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)保持在1.2左右為合理，1.5就已經(jīng)是警戒線了，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，庫(kù)存是大家普遍面對(duì)的壓力。高深度庫(kù)存讓經(jīng)銷商陷入兩重困境：其一是主機(jī)廠給的考核壓力，經(jīng)銷商必須達(dá)到銷量目標(biāo)才能拿到年終返點(diǎn)；其二是庫(kù)存直接關(guān)系到經(jīng)銷商的現(xiàn)金流，很多經(jīng)銷商都是通過(guò)融資租賃的方式采購(gòu)車(chē)輛，年底往往是一個(gè)還款還息的時(shí)間點(diǎn)。
為了達(dá)成銷量考核、清理庫(kù)存，一些4S店不得不讓利銷售，有的甚至虧錢(qián)走量。一些經(jīng)銷商感慨，“掙錢(qián)還是賠錢(qián)，完全取決于主機(jī)廠。”
經(jīng)銷商們普遍認(rèn)為，廠家的政策傾向?qū)τ诮?jīng)銷商的終端銷量和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，有著直接的影響。除了上汽大眾表達(dá)了庫(kù)存壓力較大的情況，益軒程榮威總經(jīng)理董大為也表示，最近榮威品牌的庫(kù)存壓力也是如此，而相比之下，“兄弟品牌”名爵卻從容的多。
『益軒程榮威總經(jīng)理董大為』
大家普遍認(rèn)為，2018年上汽集團(tuán)力推榮威品牌，而在今年則將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了名爵品牌。董大為介紹，去年得到很多政策支持，實(shí)屬“占了便宜”，在賣(mài)車(chē)虧損的情況下，到年底還能保持微盈利，原因就是廠家從中負(fù)擔(dān)了很多成本和壓力，而今年的境況則大不相同。
董大為談到最后兩個(gè)月的目標(biāo)，就是清庫(kù)存、保證銷量。他了解到，2020年榮威將新推出十余款產(chǎn)品，覆蓋了燃油車(chē)、純電動(dòng)車(chē)型和插電式混合動(dòng)力車(chē)型等，期待著明年榮威品牌的發(fā)力。
與上汽集團(tuán)類似，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下也包含了哈弗、WEY、歐拉等多個(gè)品牌。北輕長(zhǎng)城韓家墅店總經(jīng)理宋悅告訴我們，長(zhǎng)城汽車(chē)今年整體的市場(chǎng)表現(xiàn)突出，但今年的增長(zhǎng)點(diǎn)并不出自大家印象中的新品牌WEY，而更多來(lái)源于哈弗F7的銷量，今年F7全國(guó)的銷量突破10萬(wàn)輛。面對(duì)年終銷量目標(biāo)，宋悅的心情略顯輕松一些。
『北輕長(zhǎng)城韓家墅店總經(jīng)理宋悅』
1-9月，吉利汽車(chē)在天津的累計(jì)銷量達(dá)到17499輛，9月達(dá)到1971輛。中遠(yuǎn)吉利總經(jīng)理趙方慶表示，今年吉利的單車(chē)?yán)麧?rùn)有所下降，但整體的銷量比較大。今年3月，中遠(yuǎn)吉利4S店就完成了店內(nèi)國(guó)五車(chē)型的清盤(pán)，再結(jié)合廠家的政策，最終把單車(chē)虧的錢(qián)又補(bǔ)回來(lái)了。
『中遠(yuǎn)吉利總經(jīng)理趙方慶』
之所以利潤(rùn)下降，主要有以下幾個(gè)原因，趙方慶談到，一是經(jīng)銷商數(shù)量越來(lái)越多導(dǎo)致的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，二是合資品牌價(jià)格下探導(dǎo)致的外部競(jìng)爭(zhēng)，三是庫(kù)存壓力帶來(lái)的成本問(wèn)題。他同時(shí)也表示，吉利對(duì)于經(jīng)銷商不錯(cuò)，通常年底都會(huì)有“彩蛋”，盡管新車(chē)?yán)麧?rùn)越來(lái)越薄，預(yù)計(jì)今年也依然能實(shí)現(xiàn)微盈利。另外，在眼下的12月到1月之間，吉利或許還將出現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的抬頭，目標(biāo)兩月沖擊2000輛。
對(duì)于2020年的市場(chǎng)情況，中遠(yuǎn)幾何汽車(chē)總經(jīng)理高富國(guó)認(rèn)為，吉利明年的銷量還會(huì)有所提高。一方面，吉利的庫(kù)存控制比較好，目前已在可控范圍內(nèi)；另一方面，吉利、幾何、領(lǐng)克幾個(gè)品牌會(huì)在明年推出更多的車(chē)型，豐富產(chǎn)品線以覆蓋更多的人群。
相比其他的自主品牌和合資品牌來(lái)說(shuō)，紅旗今年的表現(xiàn)最讓人羨慕。提到銷量，奧吉通紅旗體驗(yàn)店總經(jīng)理王帥有些驕傲，今年銷量同比實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
『奧吉通紅旗體驗(yàn)店總經(jīng)理王帥』
王帥介紹，紅旗銷量大幅提升主要在于車(chē)型的豐富，2019年，紅旗在推出新款H5和H7的基礎(chǔ)上，還推出了HS5、HS7，以及新能源車(chē)型E-HS3(參數(shù)|詢價(jià))，價(jià)位從10多萬(wàn)元到40多萬(wàn)元不等，覆蓋了更加多元的用戶群體，其中H5和HS5是銷售主力。對(duì)于最后一個(gè)月沖刺的具體目標(biāo)，王帥表示“爭(zhēng)取完成廠家的預(yù)估”。
站在經(jīng)銷商的角度看，紅旗的崛起有兩方面因素，一方面，一汽集團(tuán)在紅旗品牌上傾注了大量?jī)?yōu)質(zhì)資源，同級(jí)別的產(chǎn)品中性價(jià)比更高；另一方面，紅旗品牌在消費(fèi)者心中還有一層特殊含義，產(chǎn)品力提升后，對(duì)消費(fèi)者具備更強(qiáng)的吸引力。
◆建立長(zhǎng)久客情關(guān)系
“賣(mài)車(chē)已經(jīng)越來(lái)越難賺錢(qián)”，這幾乎是所有經(jīng)銷商的共識(shí)，這就意味著，賣(mài)車(chē)只是4S店和消費(fèi)者建立聯(lián)系的第一步，能夠留住用戶、讓用戶二次進(jìn)店更為重要。如何為冷冰冰的銷量數(shù)值增添溫度？人文關(guān)懷常常是最重要而又容易被忽略的部分。
幾何品牌是吉利旗下的高端純電動(dòng)新能源汽車(chē)品牌，目前產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在15-20萬(wàn)左右，續(xù)航里程在400、500km左右。經(jīng)營(yíng)新能源車(chē)與傳統(tǒng)燃油車(chē)，有相似也有不同。高富國(guó)在維護(hù)用戶關(guān)系方面，就有著自己的見(jiàn)解。
『中遠(yuǎn)幾何汽車(chē)總經(jīng)理高富國(guó)』
他認(rèn)為，首先從集團(tuán)和門(mén)店來(lái)講，要建立完善的人員架構(gòu)和服務(wù)體系。對(duì)不同車(chē)型、不同類型的用戶，采取分類劃分的方式管理，并針對(duì)銷售顧問(wèn)提出更適合的激勵(lì)政策。其次，要與用戶做朋友，培養(yǎng)他們與4S店溝通的習(xí)慣。最后，由于大部分消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)并不是非常了解，這就需要銷售和服務(wù)形成一體化，及時(shí)幫助用戶排查和解決問(wèn)題。
趙方慶也分享了一些有針對(duì)性、人性化的銷售策略。在年底，吉利通常會(huì)主推一些“年貨車(chē)型”，價(jià)格區(qū)間在10萬(wàn)元左右，更適合家庭使用。并且針對(duì)外地的購(gòu)車(chē)者會(huì)給予更多的關(guān)懷和優(yōu)惠，讓用戶盡快拿到車(chē)，能開(kāi)上新車(chē)回老家過(guò)年。
王帥所在的奧吉通紅旗體驗(yàn)中心，開(kāi)業(yè)于2014年4月，最早是只有H7一款展車(chē)的“紅館”城市展廳。從去年開(kāi)始，紅旗陸續(xù)關(guān)閉了“小而美”的紅館城市展廳，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ芨訌?qiáng)大的智能化體驗(yàn)店，目的就是讓用戶能夠更加直觀地接觸到這個(gè)品牌，不再對(duì)它抱有很強(qiáng)的“距離感”。奧吉通紅旗體驗(yàn)中心是全國(guó)首批20家“紅館”轉(zhuǎn)型的體驗(yàn)中心之一，相對(duì)于目前全國(guó)的200多家紅旗品牌4S店來(lái)說(shuō)，這家店稱得上是元老。
轉(zhuǎn)型后的門(mén)店，則更偏重于客戶的高端服務(wù)體驗(yàn)。店內(nèi)已經(jīng)推出上門(mén)試駕、地鐵口接送等服務(wù)；除此之外，還會(huì)針對(duì)不同情況的客戶提供針對(duì)性的服務(wù)，比如為帶孩子的用戶提供童車(chē)、為精英商務(wù)人士提供現(xiàn)磨咖啡等等。這些看似與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的服務(wù)，恰恰能為銷售環(huán)節(jié)本身產(chǎn)生增值效果。
在售后方面，紅旗推出了三年10萬(wàn)公里免費(fèi)保養(yǎng)以及親民的二手車(chē)保值回購(gòu)政策。雖然目前紅旗4S店的收入基本全部來(lái)自于新車(chē)銷售，售后維修部門(mén)還沒(méi)有開(kāi)始盈利，而幾年后隨著前期銷量的沉淀，紅旗品牌的維修售后部分也將逐漸開(kāi)始創(chuàng)造利潤(rùn)。
汽車(chē)之家天津區(qū)域經(jīng)理汪海洋舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，有些銷售電話邀約客戶，客戶來(lái)回往返要接近70、80公里，結(jié)果也許還得不到一個(gè)滿意的價(jià)格，這對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)就是沒(méi)有結(jié)果的付出。因此，總的來(lái)說(shuō)，什么是令客戶滿意的服務(wù)？就是讓用戶得到的比付出的更多。如果客戶認(rèn)為上門(mén)接送、免費(fèi)午餐、免費(fèi)保養(yǎng)、價(jià)格優(yōu)惠等，要大于進(jìn)店看車(chē)所付出的成本，那么就會(huì)認(rèn)為這是值得的體驗(yàn)。
編輯有話說(shuō)：
2019年，我們總是習(xí)慣性的把“過(guò)得不好”掛在嘴邊。但實(shí)際上，各行各業(yè)都在經(jīng)歷著市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的“清洗”。本期做客《車(chē)商談》的各位經(jīng)銷商代表，雖然紛紛表示在銷量和經(jīng)營(yíng)上存在壓力，但與此同時(shí)，他們也都表示對(duì)未來(lái)充滿自信。這種自信來(lái)自其服務(wù)的汽車(chē)品牌，也來(lái)自于所屬集團(tuán)的實(shí)力。
面對(duì)即將到來(lái)的2020，平穩(wěn)過(guò)度也好，臨終沖刺也罷，只有經(jīng)銷商與廠家共同制定好匹配的銷售策略，合理規(guī)劃員工體系制度，并把用戶體驗(yàn)放在第一位，才能既得到當(dāng)下，又把握住未來(lái)。（文/汽車(chē)之家翁萌）
