[汽車之家新能源]補(bǔ)貼門檻提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新能源車企只有不斷優(yōu)化完善產(chǎn)品、推陳出新來提升競(jìng)爭(zhēng)力，新能源車快速迭代也就不足為奇。產(chǎn)品迭代本應(yīng)是皆大歡喜的好事，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，初創(chuàng)車企往往在定價(jià)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)的策略與執(zhí)行并不妥帖，對(duì)用戶造成了困擾甚至是傷害。接下來我們將通過解讀國(guó)內(nèi)頭部初創(chuàng)車企在產(chǎn)品迭代方面的具體做法，對(duì)想要選購(gòu)新能源車的用戶提供一些參考。
作為國(guó)內(nèi)頭部初創(chuàng)車企，蔚來汽車、威馬汽車、小鵬汽車2019全年銷量分別為20565輛、16876輛、16608輛。雖然它們都沒有達(dá)到年初許下的3萬至4萬輛的約定，但也不妨通過分析車企首款量產(chǎn)車型的迭代，來了解車企對(duì)于產(chǎn)品迭代的應(yīng)對(duì)與策略。
●車圈海底撈—蔚來汽車
2017年12月16日，蔚來ES8(參數(shù)|詢價(jià))上市，推出的兩款車型補(bǔ)貼前指導(dǎo)價(jià)分別為44.80萬元、54.80萬元，如果用戶選擇電池租用方案可享受車價(jià)減免10萬元，電池租金為1280元/月?！败囯姺蛛x”的銷售模式降低了消費(fèi)者的購(gòu)車門檻；另一方面，車企擁有電池所有權(quán)，車主不必為電池的折舊、衰減買單。
延期交付的用戶除了獲得積分補(bǔ)償外，蔚來汽車還升級(jí)了用戶服務(wù)權(quán)益，其中包括不限次數(shù)的違章代繳服務(wù)，一年免費(fèi)洗車15次，免費(fèi)機(jī)場(chǎng)泊車和免費(fèi)代駕服務(wù)。蔚來汽車通過自建服務(wù)體系及積分形式來補(bǔ)償車主，但這樣無疑是很“燒錢”的。
蔚來ES8六座版比同配置七座版車型貴8000元。而同為豪華電動(dòng)品牌的中大型SUV車型，特斯拉Model X選裝六座比選裝七座要多花28100元。
在OTA升級(jí)軟件還屬于0到1的階段，蔚來基于換電技術(shù)推出動(dòng)力電池升級(jí)服務(wù)可謂開創(chuàng)了先河。2019年4月，蔚來公布了續(xù)航升級(jí)方案，用戶可根據(jù)自身需求選擇將現(xiàn)有的70kWh電池包升級(jí)為84kWh電池包，NEDC工況續(xù)航里程提升70km達(dá)到425km。長(zhǎng)續(xù)航不僅增加了出行半徑，而且減少了充電頻率，為老用戶升級(jí)用車體驗(yàn)。
續(xù)航升級(jí)服務(wù)分為永久和靈活升級(jí)兩種，前者相當(dāng)于一次性購(gòu)買，后者為租賃模式。續(xù)航永久升級(jí)服務(wù)價(jià)格為5萬元，靈活升級(jí)服務(wù)可按天付費(fèi)，費(fèi)用為66元/天。永久升級(jí)固然一勞永逸，但對(duì)許多用戶來說，NEDC工況355km續(xù)航滿足市內(nèi)通勤使用，如果偶爾有跨城出行或長(zhǎng)途需求，66元租一天動(dòng)力電池就顯得很劃算了，靈活的升級(jí)方式照顧到用戶多樣性的用車需求。
| 2019年度蔚來汽車?yán)m(xù)航升級(jí)方案 | ||
| 升級(jí)方案 | 車型 | 價(jià)格 |
| 永久升級(jí) | 2018款蔚來ES8基準(zhǔn)版 | 5.0萬元 |
| 2018款蔚來ES8創(chuàng)始版 | 3.0萬元 | |
| 靈活升級(jí) | 2018款蔚來ES8基準(zhǔn)版 | 66元/天 |
| 2018款蔚來ES8創(chuàng)始版 | 39元/天 | |
| 注：2019年3月31日前交車及支付大定2018款蔚來ES8基準(zhǔn)版首任車主，可享受永久升級(jí)服務(wù)、靈活升級(jí)服務(wù)的6折優(yōu)惠，優(yōu)惠后永久升級(jí)的電池價(jià)格為3萬元，靈活升級(jí)的日費(fèi)用為39元/天。 | ||
官方宣稱2020款蔚來ES8有188處配置得到升級(jí)，最大變化是采用了160kW永磁同步前電機(jī)和240kW感應(yīng)異步后電機(jī)，帶來的變化是百公里加速?gòu)脑瓉淼?.4 秒變成了現(xiàn)在的4.9 秒，同時(shí)在70kWh的電池包容量不變的前提下，NEDC續(xù)航從355km提升到了415km，犧牲了一部分動(dòng)力，卻換來了用戶更注重的續(xù)航能力。
| 蔚來ES8指導(dǎo)售價(jià) | ||
| 電池容量（kWh） | 車型 | 售價(jià)（萬元） |
| 70 | 2018款蔚來ES8355KM基準(zhǔn)版七座版 | 44.8 |
| 2018款蔚來ES8355KM基準(zhǔn)版六座版 | 45.6 | |
| 2020款蔚來ES8415KM基準(zhǔn)版七座版 | 46.8 | |
| 2020款蔚來ES8415KM基準(zhǔn)版六座版 | 47.6 | |
| 84 | 2018款蔚來ES8425KM基準(zhǔn)版七座版 | 49.8 |
| 2018款蔚來ES8425KM基準(zhǔn)版六座版 | 50.6 | |
| 2020款蔚來ES8485KM基準(zhǔn)版七座版 | 51.8 | |
| 2020款蔚來ES8485KM基準(zhǔn)版六座版 | 52.6 | |
對(duì)于產(chǎn)品迭代，蔚來汽車總裁秦力洪如是說：“智能電動(dòng)汽車產(chǎn)品的更新頻率和維護(hù)老用戶的感受之間，中間的學(xué)問蠻大的。把這個(gè)事平衡好可能要比把車做好要更難一些?！眱r(jià)格方面，2020款蔚來ES8相比2018款車型售價(jià)略有提高，但全系車型的NEDC續(xù)航里程數(shù)據(jù)也有明顯提升，即照顧到老車主的感受，又彌補(bǔ)了老款車型在續(xù)航方面的不足。
首臺(tái)車順利交付代表蔚來汽車在特殊期間高效的運(yùn)營(yíng)與制造能力，按時(shí)交付產(chǎn)品，車企高管親力親為的交付活動(dòng)，增加了用戶被尊重與重視的好感，對(duì)用戶的品牌忠誠(chéng)度起到積極作用。于個(gè)人用戶而言，這個(gè)頗具儀式感的交車儀式或?qū)⒔K身難忘。
編輯點(diǎn)評(píng)：
在迭代以外，蔚來汽車構(gòu)建了以一鍵加電、換電站、超充站的補(bǔ)能體系，首任車主享有終身質(zhì)保、終身免費(fèi)道路救援及終身車聯(lián)網(wǎng)的權(quán)益，服務(wù)無憂、保險(xiǎn)無憂涵蓋了車主日常用車的多種場(chǎng)景和需求。
作為豪華電動(dòng)車品牌，蔚來汽車通過搞好用戶關(guān)系來提升品牌溢價(jià)，重金投入換來車主的認(rèn)可和超高的品牌忠誠(chéng)度，構(gòu)建了良性的車友社區(qū)，對(duì)品宣、市場(chǎng)營(yíng)銷形成反哺。有人把蔚來汽車比作“車圈的海底撈”，蔚來汽車的確是一個(gè)面向用戶的企業(yè)，懂需求、會(huì)服務(wù)，在車型定價(jià)方面較為嚴(yán)謹(jǐn)，從一開始就推出“車電分離”的銷售方式，傷害用戶的傻事它不會(huì)干。
