[汽車之家 行業(yè)] 對用戶來說，造車新勢力值不值得買？2020年，這個問題已經(jīng)沒有統(tǒng)一的答案。越過量產(chǎn)、交付關后，造車新勢力內(nèi)部，已出現(xiàn)明顯的陣營分化。
作為新勢力頭部陣營，威馬值不值得買？這是消費者會關心的問題?；卮鹬?，我們更好奇的是，威馬為何能成為頭部陣營的一員？
威馬自己的答案，是“靠譜”。本期《非常觸店》，我們來到北京龍和威馬用戶中心（亞運村店），對話威馬汽車銷售公司副總經(jīng)理、第二營銷事業(yè)部總經(jīng)理李曉峰。一家“靠譜”的造車新勢力，究竟是怎樣煉成的？
◆ 品牌：不是傳統(tǒng)是靠譜
6月6號，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬曬出和李斌、李想二人的合影，自嘲為“三個苦逼”。和“蔚理鵬”相比，威馬的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)沒那么強烈，顯得比較傳統(tǒng)。
這或許和創(chuàng)始人經(jīng)歷有關。威馬創(chuàng)始人沈暉，是汽車圈資深職業(yè)經(jīng)理人，在吉利收購沃爾沃時，扮演過重要角色。
創(chuàng)始人氣質(zhì)會影響企業(yè)特點。威馬尊重傳統(tǒng)造車規(guī)律，好處是穩(wěn)健，壞處是顯得沒那么新潮。李曉峰認為：“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造勢能力比較強，但消費者要的是一款靠譜、實在的產(chǎn)品，有制造業(yè)經(jīng)驗反而比較好?！?/p>
注重產(chǎn)品，讓威馬品牌定位非?！坝埠恕薄爸悄芷囶^號實力派”，除了實力本身要過硬，如何讓用戶感知更是難點。
威馬的方式，是把智能化融入營銷場景。疫情期間，威馬推出“零接觸”購車服務。用戶看車、試駕、交付，都可以在線上完成，這背后離不開產(chǎn)品智能化支持。用戶接觸品牌，不是通過理念，而是具體的場景和功能。
科技感還意味著年輕。對于年輕人，李曉峰的理解是：“心態(tài)上年輕，喜歡嘗試新鮮事物，又明確知道自己想要什么”。威馬想把年輕做成品牌氣質(zhì)，希望自己的用戶，是那些“靠譜的年輕人”。
品牌是用戶看到的部分，在品牌背后，“靠譜”還來源于管理。威馬高管團隊中，傳統(tǒng)車企出身的人比較多。李曉峰認為，傳統(tǒng)車企的人和互聯(lián)網(wǎng)思維，相互之間能產(chǎn)生“化學反應”，做到傳統(tǒng)車企和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都做不到的事情。
加入威馬前，李曉峰從事過合資品牌經(jīng)銷商。來威馬后，他和負責制造、研發(fā)、質(zhì)量的人建了群。消費者反映的任何產(chǎn)品問題，都會在群里反饋，讓問題第一時間解決。李曉峰說，這是傳統(tǒng)車企制造經(jīng)驗，和互聯(lián)網(wǎng)用戶思維的揉合。
揉合的目標，是為了“靠譜”?？孔V不是傳統(tǒng)，也不是保守，而是在可靠性基礎上，給用戶提供創(chuàng)新性體驗。堅持靠譜，短期內(nèi)可能特色不強，但長期堅持下去，會形成強大的品牌勢能。
李曉峰說，疫情期間，威馬銷量反而持續(xù)增長。EX5-Z上市后，訂單量已超過6000臺，意向用戶近4萬人?！坝脩魧π履茉吹恼J同度提高，對威馬的品牌認同度也在提高”。品牌建設不會一蹴而就，但一旦建立，就會持續(xù)拉動銷量。
◆ 渠道：去用戶在的地方
龍和威馬用戶中心，位于北京亞運村汽車交易市場內(nèi)。和其他新勢力不同，威馬渠道沒有全部采取直營模式，而是自營店和加盟店雙軌并行。更準確說，是線上和線下雙軌并行。
在線上，威馬采取電商直購模式，實行全國統(tǒng)一價。和傳統(tǒng)經(jīng)銷商相比，威馬合伙人扮演的角色很不相同，某種程度上，服務功能大于銷售功能。用戶可以在網(wǎng)上下單，到店里看車、試駕、交付。
李曉峰介紹，成為威馬車主后，店內(nèi)工作人員會為他建群，包括銷售經(jīng)理、服務大使、客服專員、維修技師等五六個人在內(nèi)，組成用戶專屬“服務群”。用戶任何問題，都可以在群里提出，30分鐘內(nèi)會有人響應。
這種服務機制，立足于產(chǎn)品智能化。威馬能遠程了解車輛狀況，主動幫用戶解決問題。但同時也需要大量人力，選擇加盟模式，是為了以較低成本，做好用戶服務。
“缺錢”是新勢力都會面臨的問題。威馬在渠道上開放加盟，能快速鋪開網(wǎng)點，縮短服務半徑，這是從用戶出發(fā)進行的思考，也是對傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式的顛覆。
李曉峰說，在招商時，除了資金“硬實力”，他更看重經(jīng)營理念“軟實力”?！拔覀兿胝业嚼砟钕嗤暮匣锶耍瑥亩玫厝シ债?shù)赜脩?。”模式和理念調(diào)整后，經(jīng)銷商也不用面對壓庫等煩惱。把用戶服務做好，企業(yè)和經(jīng)銷商能夠雙贏。
目前，威馬加盟店比重更大，但也在加快自營店鋪設速度。和加盟店相比，自營店品牌傳播屬性更強。李曉峰選擇建店位置的標準是：去用戶在的地方。讓用戶利用逛街、散步等碎片化時間，就能看車、買車。這是幫用戶省時間的做法。
2020年，威馬在繼續(xù)增加終端數(shù)量。有最夠多的毛細血管，才能有充足的用戶觸點。李曉峰說，威馬想做的是“科技普惠”，無論買車還是用車。都要讓用戶覺得輕松。
◆ 服務：做好了自然有銷量
成立之初，威馬就制定了“三步走”戰(zhàn)略：智能電動車的普及者、數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能硬件公司、智慧出行生態(tài)服務商。簡單來說：產(chǎn)品要智能、數(shù)據(jù)要打通、出行要做內(nèi)容生態(tài)，這是威馬的長期目標。
對李曉峰來說，2020年，他的目標是做好服務，“把客戶服務好，銷量自然就來了”。問題是，服務應當包括哪些內(nèi)容，怎樣才算做好服務？
對于服務，威馬的定義包括三個維度。首先是產(chǎn)品和硬件層，通過產(chǎn)品智能化增加服務內(nèi)容。就像智能手機，產(chǎn)品功可以根據(jù)用戶需求不斷擴展，服務的內(nèi)容也會不斷擴大。
第二是軟件和數(shù)據(jù)層，通過數(shù)據(jù)提高服務質(zhì)量。拿充電來說，威馬App接入了星星充電、特來電等服務商20萬根樁。根據(jù)用戶使用數(shù)據(jù)，篩選掉壞樁和不可用樁、在用戶密集的地方增加新樁，提高用戶充電效率。
第三是內(nèi)容生態(tài)層，通過內(nèi)容讓服務進入各類場景?！胺铡辈粌H指功能，還意味著體驗和享受。通過車機、車家互聯(lián)，在購物、旅行、娛樂時，用戶都能享受到威馬的服務。“這些工作的終極目標，是幫助車主做好生活管理，更加輕松地生活?！?/p>
“做好服務”不是一句口號，而是在多個維度，幫助用戶實現(xiàn)價值。李曉峰說，他來威馬后，有一件事情特別有成就感：威馬的客戶復購率達到40%，用戶推薦比率特別高。好的服務，會讓用戶認可。
蔚來創(chuàng)始人李斌也表達過類似的觀點：疫情期間，60%銷量來自用戶推薦。為什么造車新勢力，能通過服務實現(xiàn)用戶增長？不同于傳統(tǒng)口碑營銷，用戶服務是在數(shù)據(jù)驅(qū)動基礎上，立足產(chǎn)品功能，實現(xiàn)快速迭代。這是從硬件、數(shù)據(jù)層開始的變化。
◆ 結(jié)語
2020年，造車新勢力的大門正在關閉。能活下來的新勢力，對用戶需求和產(chǎn)品概念，都有自己的理解。威馬的理解，注重傳統(tǒng)和創(chuàng)新的平衡，用他們自己的話說，是希望做出靠譜的產(chǎn)品。李曉峰認為，現(xiàn)在活下來的造車新勢力，可能會有未來的巨頭。特斯拉市值都超越豐田了，為什么中國的造車新勢力，不能創(chuàng)造奇跡呢？（文/汽車之家 蔣平平）
