[汽車之家 行業(yè)]  回顧2021年的上半年，中國汽車市場正從“產(chǎn)品驅(qū)動”邁入“用戶驅(qū)動”增長的新階段。對比汽車產(chǎn)業(yè)過去經(jīng)歷的“產(chǎn)品為王”、“渠道為王”時代，中國汽車產(chǎn)業(yè)正逐步進(jìn)入全新的“用戶為王”時代。

　　在新的趨勢下，用戶價值驅(qū)動車企亟需重新塑造在產(chǎn)品規(guī)劃及設(shè)計能力、定價策略、營銷能力、服務(wù)覆蓋能力、業(yè)務(wù)運(yùn)營能力、生態(tài)運(yùn)營能力及用戶運(yùn)營能力等多方面的核心競爭力。

　　2021年8月19日-20日，在中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦、汽車之家承辦的2021中國汽車新消費(fèi)論壇上，汽車之家以行業(yè)大數(shù)據(jù)及調(diào)研信息為基礎(chǔ)，結(jié)合德勤中國團(tuán)隊相關(guān)的行業(yè)分析，共同推出《2021中國汽車市場車企核心競爭力洞察報告》。

　　這份報告，旨在協(xié)助車企從用戶價值的角度對其競爭力進(jìn)行全新視角的評估及分析，引領(lǐng)行業(yè)變革，助力車企面向行業(yè)變革管理升級。

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市場成長動力發(fā)生轉(zhuǎn)換

　　報告將中國乘用車市場的增長劃分為了5個階段，在經(jīng)歷過2017-2020年的行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛之后，從2021年開始，行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入二次增長階段，年均增長率或?qū)⑦_(dá)到3.2%。

　　報告提出了一個目標(biāo)——2025年，中國乘用車市場整體銷量有望達(dá)到3000萬臺。

　　而隨著汽車產(chǎn)業(yè)的變革以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，促進(jìn)乘用車市場再次成長的動力也在發(fā)生轉(zhuǎn)換。其中，豪華品牌、新能源汽車與智能互聯(lián)汽車的市占率與滲透率將不斷提升。

　　豪華品牌在乘用車市場占比將由2015年6.1%上升至2025年的22.4%；新能源汽車在2021年銷量有望達(dá)到200萬臺，到2025年有望超過600萬臺；智能互聯(lián)汽車在乘用車市場的滲透率2021年將上升至42%，到2025年有望達(dá)到85%。

　　對于車企的決策者來說，促進(jìn)品牌向上刻不容緩。同時，新能源浪潮已經(jīng)來臨，如何快速推出電動化車型、發(fā)展電動化戰(zhàn)略也尤為重要。有專家表示，智能互聯(lián)系統(tǒng)將成為未來汽車的標(biāo)配，所以在智能網(wǎng)聯(lián)方面有必要大舉投入。

　　車市變化的同時，主力消費(fèi)者也在悄然轉(zhuǎn)變�！癦世代”崛起的當(dāng)下，如何滿足新一代消費(fèi)者的需求，是車企與行業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問題。

　　報告指出，消費(fèi)者對汽車消費(fèi)的理解更為成熟，新車購買階段考慮的因素更為多元化。與前些年不同的是，單一的產(chǎn)品因素對消費(fèi)決策的影響力正逐步下降，消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品認(rèn)知呈現(xiàn)認(rèn)知時點(diǎn)年輕化及認(rèn)知場景多樣性的趨勢。

　　這一代的消費(fèi)者，是伴隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)成長的新生代消費(fèi)力量。超過94%的未來消費(fèi)者在18周歲已經(jīng)開始對汽車產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注。同時，這些消費(fèi)者汽車產(chǎn)品的認(rèn)知場景更加多樣性，其中社交媒體、社群活動及文旅產(chǎn)品在Z世代群體中增長較快。

　　與此前消費(fèi)者看中車輛配置不同，在電動化的轉(zhuǎn)型下，車輛配置在消費(fèi)者決策因素中，漸漸不占主導(dǎo)地位，而且趨勢正在進(jìn)一步發(fā)展。產(chǎn)品配置作為單一因素，對新車購買階段的影響力占比將在2025年下降至30%左右。

　　這或許將提醒行業(yè)與車企，在“堆配置”的同時，進(jìn)一步提升汽車的質(zhì)感與消費(fèi)者的滿意度將是下一階段要做的功課。

從“產(chǎn)品驅(qū)動”轉(zhuǎn)為“用戶驅(qū)動”

　　伴隨著汽車市場的進(jìn)一步擴(kuò)大以及消費(fèi)人群的改變，車的產(chǎn)品職能及與消費(fèi)者的關(guān)系正在發(fā)生著重大改變。

　　汽車產(chǎn)業(yè)面臨著“人-貨-場”關(guān)系的重構(gòu)，汽車市場正從過去的“產(chǎn)品驅(qū)動”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩趄?qū)動”。汽車市場的關(guān)注點(diǎn)，也逐步從僅關(guān)注“車輛價值”向“用戶全生命周期價值（CLV）”全鏈條轉(zhuǎn)變。

　　在2018-2020這幾年間，新能源汽車市場呈現(xiàn)出造車新勢力和主流合資車企不斷發(fā)力的格局，增加了市場中高端車輛的供給，豐富了產(chǎn)品層次，使得新能源用戶全生命周期價值有了顯著提高。

　　在燃油車市場，隨著市場的不斷成熟，豪華品牌不斷下探市場，整體市場競爭加劇，致使新車銷售有所下降，同時受到疫情影響，移動出行、車生活消費(fèi)下降，拉低了整體燃油車的用戶全生命周期價值。

用大數(shù)據(jù)量化車企經(jīng)營力

　　報告中，新一代車企經(jīng)營力模型通過對7個評估領(lǐng)域，23個評估專項，超過100多個關(guān)鍵指標(biāo)的分析，通過大數(shù)據(jù)建模和專家打分等方式賦予各評估領(lǐng)域及評估專項權(quán)重，并根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果來量化和評比車企經(jīng)營力。

　　“今天我將具體結(jié)合一些細(xì)分的市場及典型的企業(yè)，對這套體系來進(jìn)行展示和解釋�！敝苡沃v道。

　　燃油板塊中，海外豪華品牌整體發(fā)展相對均衡，海外主流品牌和中國品牌在渠道方面競爭優(yōu)勢明顯，但是在服務(wù)運(yùn)營質(zhì)量、生態(tài)運(yùn)營能力和用戶運(yùn)營能力方面亟待提高。

　　周游說，“來到新能源市場，新勢力和傳統(tǒng)品牌新能源板塊的交鋒，其實(shí)是很有看點(diǎn)的，在造車新勢力品牌方面，能充分體現(xiàn)出一個后發(fā)優(yōu)勢，但是他們在布局渠道這方面略顯不足�！�

　　報告顯示，新能源板塊中，造車新勢力品牌整體經(jīng)營力優(yōu)于傳統(tǒng)新能源品牌，尤其在產(chǎn)品和價格方面；而傳統(tǒng)新能源品牌除了在渠道上占優(yōu)勢外，其他方面無明顯的競爭優(yōu)勢，因此亟需轉(zhuǎn)變思路，勇于破圈。

　　造車新勢力版塊中，以特斯拉為代表的海外品牌新勢力在產(chǎn)品力、市場營銷、用戶運(yùn)營等方面占有優(yōu)勢；中國品牌新勢力在生態(tài)運(yùn)營和渠道層面形成了一定突破，尤其是頭部中國品牌新勢力已具備了相當(dāng)?shù)慕?jīng)營力。

　　傳統(tǒng)新能源板塊中，海外豪華品牌憑借歷史積累，整體經(jīng)營力占優(yōu)勢；海外主流品牌需要盡快向新能源方面發(fā)力，不然存在掉隊風(fēng)險；中國品牌發(fā)展參差不齊，比亞迪等領(lǐng)頭企業(yè)值得期待。

　　具體細(xì)化到部分車企，以北京奔馳為例，其在經(jīng)營力模型中的打分為6.31分。

　　北京奔馳近年來以其深厚的資源積累，積極嘗試餐飲、運(yùn)動等多元生態(tài)建設(shè)，同時著力推動Mercedes Me等創(chuàng)新用戶社區(qū)的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了在生態(tài)和用戶運(yùn)營層面的“大象轉(zhuǎn)身”。

『奔馳E級』

　　從代表車型來看，奔馳E級是中大型豪華轎車市場的標(biāo)桿車型，但在價格策略、服務(wù)運(yùn)營質(zhì)量上的表現(xiàn)不佳，是未來可以改進(jìn)的重點(diǎn)。

　　來到中國品牌，以模型為中心分析了長安汽車后，報告給出了6.04分的經(jīng)營力指數(shù)。

　　作為傳統(tǒng)中國車企，長安面對市場新變化做出了一些改變，但長安汽車在服務(wù)運(yùn)營質(zhì)量上長期缺位，廠商將產(chǎn)品相關(guān)能力作為建設(shè)重點(diǎn)，在服務(wù)運(yùn)營這一見效慢、投入大的后端能力建設(shè)上著力不足；同時其在用戶運(yùn)營層面創(chuàng)新魄力不足，運(yùn)營手段、運(yùn)營內(nèi)容創(chuàng)新性不足，用戶活躍度和用戶粘性較低。

『UNI-K』

　　UNI-K是長安汽車打造的一款跨越式標(biāo)桿車型，其較為激進(jìn)的外觀內(nèi)飾設(shè)計、線上渠道為主的銷售策略和長安以往車型區(qū)分明顯，但該車型也仍需在服務(wù)質(zhì)量、生態(tài)和用戶運(yùn)營層面進(jìn)行提升。

　　隨著中國汽車市場的日漸成熟，對于企業(yè)經(jīng)營力的塑造，在日常經(jīng)營中將起著更加關(guān)鍵的作用。在新能源汽車痛點(diǎn)得以逐步解決、產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入大熱和全面普及之時，車企的變革與競爭將進(jìn)入全新的賽道。（文/汽車之家 程功）