張凌霄[汽車(chē)之家行業(yè)] 4月22日，理想汽車(chē)官方宣布降價(jià)，2024款理想L7、理想L8、理想L9以及理想MEGA(參數(shù)|詢(xún)價(jià))四款車(chē)型采用全新的價(jià)格體系，降幅1.8萬(wàn)-3萬(wàn)元，同時(shí)對(duì)已提車(chē)的用戶(hù)提供現(xiàn)金回饋。
就在幾天前的4月18日，售價(jià)24.98-27.98萬(wàn)元的理想L6正式上市。理想官方表示，理想L6定單已經(jīng)突破1萬(wàn)輛。
有消息人士透露，此次價(jià)格調(diào)整后，理想Pro車(chē)型已經(jīng)覆蓋了原有的Air車(chē)型價(jià)格，同時(shí)L6熱銷(xiāo)，也能提供CDC懸架滿(mǎn)足需求。因此，L7/L8將不會(huì)再推出Air車(chē)型。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從年初至今，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有30多家車(chē)企加入到價(jià)格戰(zhàn)中，降價(jià)幅度從幾千到幾萬(wàn)元不等，價(jià)格戰(zhàn)的形式不再局限于直接降價(jià)，也包括贈(zèng)送權(quán)益、保值回購(gòu)等。
4月1日剛剛宣布漲價(jià)的特斯拉，也于近日宣布全系降價(jià)1.4萬(wàn)元。隨著理想汽車(chē)加入官宣降價(jià)的隊(duì)伍，新一輪價(jià)格戰(zhàn)或?qū)㈤_(kāi)啟。
無(wú)懼成本壓力？
“跌跌不休”的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)了更大的成本壓力，考驗(yàn)著車(chē)企的經(jīng)營(yíng)能力。公開(kāi)報(bào)道顯示，在持續(xù)一年多的車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)中，大多數(shù)汽車(chē)廠(chǎng)商只能選擇以?xún)r(jià)換量，由于降價(jià)幅度遠(yuǎn)高于成本降幅，個(gè)別廠(chǎng)商甚至“賠本賺吆喝”。
今年2月，理想發(fā)布2023全年財(cái)報(bào)，憑借1238.5億元的營(yíng)收，成為中國(guó)第一家年?duì)I收破千億的新勢(shì)力車(chē)企。此外，理想全年凈利潤(rùn)達(dá)到118.1億元，截至2023年末，現(xiàn)金流儲(chǔ)備達(dá)到1036.7億元。
百億的凈利潤(rùn)讓理想成為繼特斯拉、比亞迪之后全球第三家實(shí)現(xiàn)盈利的新能源汽車(chē)企業(yè)。參考特斯拉與比亞迪這兩家頭部新能源車(chē)企，通過(guò)垂直整合的生產(chǎn)策略，能夠在電池、電機(jī)等關(guān)鍵部件的成本上實(shí)現(xiàn)有效控制。隨著銷(xiāo)量規(guī)模的不斷擴(kuò)大，單位生產(chǎn)成本又在不斷降低。
自今年3月開(kāi)始，比亞迪和特斯拉掀起了新一輪的“降價(jià)潮”。3月1日，比亞迪推出比亞迪宋Pro DM-i榮耀版，起售價(jià)10.98萬(wàn)元。同一天，特斯拉針對(duì)Model 3和Model Y車(chē)型宣布了多個(gè)重磅優(yōu)惠。當(dāng)頭部車(chē)企開(kāi)始降價(jià)，其他車(chē)企主動(dòng)或被動(dòng)卷入到價(jià)格戰(zhàn)中。
以2023財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)做估算，去年交付 37.6 萬(wàn)輛車(chē)的理想大約實(shí)現(xiàn)單車(chē)毛利 10485 美元，是同期特斯拉的1.41 倍。也就是說(shuō)，除了營(yíng)收躋身千億俱樂(lè)部，理想已經(jīng)成為最會(huì)賺錢(qián)的車(chē)企之一。手握千億現(xiàn)金流的理想，自然也有“說(shuō)降就降”的底氣。
跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，以?xún)r(jià)換量？
3月21日，在理想首款純電產(chǎn)品——純電MPV理想MEGA上市20天后，理想汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO李想發(fā)布公告坦言，MEGA存在節(jié)奏誤判，并且全員過(guò)分關(guān)注銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。在此之前，MEGA因?yàn)榫W(wǎng)上的P圖口碑翻車(chē)，一上市就遭遇滑鐵盧。
“MEGA和高壓純電，必須經(jīng)歷一個(gè)理想ONE和增程電動(dòng)相似的從0到1階段。但是，理想內(nèi)部錯(cuò)誤將MEGA的0至1階段商業(yè)驗(yàn)證期當(dāng)成從1到10的高速發(fā)展期進(jìn)行運(yùn)營(yíng)?！崩钕氡硎?，接下來(lái)，公司將聚焦核心用戶(hù)群及高端純電消費(fèi)能力強(qiáng)的城市。
『理想MEGA』
與此同時(shí)，理想下調(diào)了一季度交付量目標(biāo)，指出由于銷(xiāo)售訂單不及預(yù)期，公司預(yù)計(jì)2024年第一季度車(chē)輛交付量為76000至78000輛，更新了此前發(fā)布的100000至103000輛交付量預(yù)期。
此外，理想還下調(diào)了2024全年銷(xiāo)量目標(biāo)，從年初的80萬(wàn)輛下調(diào)到56-64萬(wàn)輛。要知道2023年理想的銷(xiāo)量是38萬(wàn)輛，也就是說(shuō)2024年的目標(biāo)從翻倍調(diào)整為了增長(zhǎng)50-60%，可以說(shuō)調(diào)整幅度不小。
降價(jià)之后，才是挑戰(zhàn)
近兩年的終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，自進(jìn)入2024年，理想汽車(chē)整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯放緩，與2023年的一路高歌截然不同。對(duì)比競(jìng)品問(wèn)界M7的終端銷(xiāo)量，自2023年11月開(kāi)始，問(wèn)界M7銷(xiāo)量反超理想L系列車(chē)型。
『理想與問(wèn)界銷(xiāo)量走勢(shì)』
回顧過(guò)去一年多的價(jià)格戰(zhàn)不難發(fā)現(xiàn)，降價(jià)對(duì)銷(xiāo)量的提振作用不言而喻。2023年至今，特斯拉多次降價(jià)以刺激需求，在全球掀起了轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)。而以?xún)r(jià)換量的結(jié)果是，特斯拉2023年全年交付量同比增長(zhǎng)38%至181萬(wàn)輛，超額完成目標(biāo)，但公司盈利能力受挫，去年第三季度凈利潤(rùn)同比下滑近44%。在價(jià)格戰(zhàn)的背景下，銷(xiāo)量與盈利似乎是天平的兩端，難以兼得。
復(fù)盤(pán)理想過(guò)去的成功，理想L系列，以“奶爸車(chē)”的屬性，以更大的車(chē)身尺寸、更好的車(chē)內(nèi)感知質(zhì)量、更長(zhǎng)的續(xù)航，打動(dòng)了許多6座車(chē)需求者，尤其是二胎家庭。不同于小鵬和蔚來(lái)，理想選擇了增程式，避開(kāi)了2020-2022年整個(gè)電車(chē)市場(chǎng)存在的充電難、充電慢、動(dòng)力電池成本過(guò)高等制約問(wèn)題。
『理想ONE』
有業(yè)內(nèi)人士在與汽車(chē)之家的交流中透露，在小鵬、蔚來(lái)等新勢(shì)力同行純電突破非常艱難的情況下，理想的增程式解決了純電用戶(hù)的續(xù)航焦慮。與此同時(shí)，理想L系列通過(guò)大規(guī)模共用零部件，來(lái)獲取更低的開(kāi)發(fā)成本，當(dāng)銷(xiāo)量提升很容易形成規(guī)模效應(yīng)，這也是理想為什么能這么快盈利的原因之一。
同樣會(huì)賺錢(qián)的特斯拉已經(jīng)證明了，降價(jià)對(duì)銷(xiāo)量的提升作用會(huì)隨著時(shí)間的推移而降低。
“沒(méi)有企業(yè)能因?yàn)楫a(chǎn)品定位一直贏下去，MEGA就暴露了理想在純電路線(xiàn)上的吃力?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道，理想要謹(jǐn)防L系列成功帶來(lái)的路徑依賴(lài)。（文/汽車(chē)之家 張凌霄）