[汽車之家 行業(yè)] 近年來，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)最熱的兩個(gè)字莫過于“內(nèi)卷”。然而，當(dāng)時(shí)間走進(jìn)2025年，業(yè)內(nèi)“反內(nèi)卷”的呼聲達(dá)到了一個(gè)新的高度。

5月30日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序促進(jìn)行業(yè)發(fā)展》倡議，明確表示支持企業(yè)通過正常的方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)決反對(duì)無底線的“價(jià)格戰(zhàn)”。次日，工信部相關(guān)負(fù)責(zé)人明確表示，贊同并支持中汽協(xié)倡議，將加大將加大汽車行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)整治力度。

6月3日，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布的《關(guān)于反對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng) 促進(jìn)汽車經(jīng)銷行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的倡議》提出，全行業(yè)應(yīng)以中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展大局為重，嚴(yán)格遵守公平競(jìng)爭(zhēng)原則，堅(jiān)決抵制以“價(jià)格戰(zhàn)”為主要形式的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)行為。

6月5日下午的商務(wù)部例行記者會(huì)上，商務(wù)部發(fā)言人何詠前針對(duì)汽車業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象表示，商務(wù)部將積極配合相關(guān)部門，加強(qiáng)綜合整治與合規(guī)引導(dǎo)，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

一系列政府和行業(yè)機(jī)構(gòu)的表態(tài)，足以讓人們看出相關(guān)態(tài)勢(shì)的嚴(yán)重性。那么，究竟什么樣的競(jìng)爭(zhēng)算“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)？中國(guó)汽車業(yè)該怎樣走向高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)？未來的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)究竟如何？

在6月5日的2025汽車之家重慶思享會(huì)上，汽車之家高級(jí)副總裁王秋鳳就這一行業(yè)熱點(diǎn)話題與長(zhǎng)安汽車品牌公關(guān)部品牌總監(jiān)房楠、東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司新能源品牌總經(jīng)理王騫、嵐圖汽車銷售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理曾清林、北京汽車制造廠（青島）有限公司總經(jīng)理顧志宏、中國(guó)平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司重慶分公司總經(jīng)理何瑩、中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)田甜等六位企業(yè)及行業(yè)大咖展開沙龍對(duì)話。這次沙龍對(duì)話的主題為“存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何鼓勵(lì)高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)?”。

惡性競(jìng)爭(zhēng)與良性競(jìng)爭(zhēng)有何區(qū)別？

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本應(yīng)是一種市場(chǎng)行為，但如若競(jìng)爭(zhēng)是通過無底線的行為在推行，則將使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)走向下坡路。針對(duì)汽車市場(chǎng)，究竟什么樣的競(jìng)爭(zhēng)屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)，什么樣的競(jìng)爭(zhēng)又屬于良性競(jìng)爭(zhēng)？當(dāng)下，不同人心中仍然有不同的答案。

長(zhǎng)安汽車是汽車產(chǎn)業(yè)三大央企之一，在汽車制作領(lǐng)域已經(jīng)深耕超過40年，對(duì)產(chǎn)業(yè)有著長(zhǎng)期的觀察。房楠強(qiáng)調(diào)，惡性競(jìng)爭(zhēng)不止于價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)期夸大宣傳同樣有害。在她看來，交易的本質(zhì)是做價(jià)值的交換，所以良性競(jìng)爭(zhēng)的核心在于“為用戶提供融合產(chǎn)品硬實(shí)力與服務(wù)軟實(shí)力的綜合價(jià)值”。

相較于長(zhǎng)安汽車這樣的頭部中國(guó)企業(yè)，中國(guó)汽車市場(chǎng)的“內(nèi)卷”對(duì)于合資品牌帶來的壓力或許更大。近年來，合資車企的市場(chǎng)份額不斷縮減，與市場(chǎng)的“惡性競(jìng)爭(zhēng)”也有一定的關(guān)系。王騫表示，良性競(jìng)爭(zhēng)一定是共贏的，需要的是主機(jī)廠、渠道、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、客戶共贏，缺一方都不行。

在“內(nèi)卷”式競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌認(rèn)知度相對(duì)的較低的中國(guó)品牌想要突出重圍更是不易。然而，嵐圖汽車卻成為少數(shù)沖擊高端化取得初步成功的企業(yè)之一。曾清林將嵐圖汽車的“反內(nèi)卷”經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為兩條：一條是要做到全價(jià)值鏈可持續(xù)；另一條則是“聽勸”，要圍繞用戶需求展開競(jìng)爭(zhēng)，要拼產(chǎn)品的價(jià)值和性能。

作為剛開始推出新車不久的北京汽車制造廠(青島)有限公司，對(duì)于“惡性競(jìng)爭(zhēng)”的感受十分明顯。顧志宏回歸財(cái)務(wù)和數(shù)據(jù)的邏輯稱，良性的競(jìng)爭(zhēng)的前提是企業(yè)能夠保持住自己的材料成本可收回，保證資金不會(huì)出現(xiàn)負(fù)現(xiàn)金流的情況。在他看來，材料成本和變動(dòng)成本是底線，一旦突破就容易陷入惡性循環(huán)，損害企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力。

“惡性競(jìng)爭(zhēng)”對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都有害處，也會(huì)損害到消費(fèi)者的利益。對(duì)于這方面，作為主流汽車保險(xiǎn)公司的平安產(chǎn)險(xiǎn)有著深刻的體會(huì)。何瑩表示，惡性競(jìng)爭(zhēng)就是把蛋糕做小，良性競(jìng)爭(zhēng)就是通過合力把市場(chǎng)做大，把蛋糕做大。在當(dāng)下這個(gè)環(huán)境下，她認(rèn)為，最重要的是深度研究和發(fā)掘客戶的需求，去做更多更好的產(chǎn)品，開拓更多新的領(lǐng)域。

在汽車產(chǎn)業(yè)開啟“惡性競(jìng)爭(zhēng)”后，汽車流通成為最先遭遇重創(chuàng)的行業(yè)�！�2024年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，2024年度經(jīng)銷商盈利比例僅為39.3%，虧損比例高達(dá)41.7%。同期，有84.4%的經(jīng)銷商存在不同程度的價(jià)格倒掛，60.4%的經(jīng)銷商價(jià)格倒掛幅度在15%以上。

田甜表示，惡性競(jìng)爭(zhēng)包括持續(xù)低于總成本、直接成本的價(jià)格戰(zhàn)，以及企業(yè)排擠對(duì)手造成行業(yè)受損。目前，類似的市場(chǎng)現(xiàn)象在行業(yè)中實(shí)際存在。為此，她號(hào)召行業(yè)內(nèi)各企業(yè)能夠提升服務(wù)水平，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，加大創(chuàng)新研發(fā)力度，以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

新時(shí)代該如何進(jìn)行高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)？

回顧2023年，許多從業(yè)者還對(duì)彼時(shí)的激烈角逐印象深刻，而到了2024年，“競(jìng)爭(zhēng)烈度”再度攀升。市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)生存邏輯發(fā)生深刻變化，從有針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向無差別、高頻次的諸強(qiáng)混戰(zhàn)，一場(chǎng)關(guān)于創(chuàng)新、價(jià)值和自我突破的持久賽悄然展開。

烈度并非等同于惡性競(jìng)爭(zhēng)。正如房楠分析所言，市場(chǎng)的高度競(jìng)爭(zhēng)未必是惡性循環(huán)或單純的價(jià)格戰(zhàn)，它同樣蘊(yùn)藏著巨大的推動(dòng)力。企業(yè)的自驅(qū)力及技術(shù)創(chuàng)新成為成長(zhǎng)和突圍的核心動(dòng)力。正因如此，我們看到越來越多本土品牌，開始以提升產(chǎn)品力、打造品牌力和營(yíng)銷力為主線，練好“內(nèi)功”。

例如，在主流品牌紛紛構(gòu)建爆款策略、堅(jiān)持大單品路線并持續(xù)加大技術(shù)投入的背景下，企業(yè)正逐步擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，轉(zhuǎn)而以價(jià)值驅(qū)動(dòng)撬動(dòng)更多市場(chǎng)空間。這條路道阻且艱，但也正驗(yàn)證了主機(jī)廠只有做好自身能力建設(shè)，才能在高烈度競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

一線實(shí)戰(zhàn)中，行業(yè)演繹著豐富的樣本。例如東風(fēng)日產(chǎn)，面對(duì)電動(dòng)化加速、存量市場(chǎng)博弈和合資品牌新挑戰(zhàn)，選擇了逆向思維——推出合資品牌罕見的15萬元純電轎車N7，王騫稱這是東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)反內(nèi)卷的回應(yīng)。

王騫介紹，東風(fēng)日產(chǎn)通過滿足細(xì)分市場(chǎng)用戶在舒適、智能、安全、品質(zhì)等層面被長(zhǎng)期忽視的真實(shí)需求，營(yíng)造出新的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，N7上市首月即獲得超1.7萬輛鎖單，印證了這一產(chǎn)品戰(zhàn)略的可行性。

當(dāng)然，技術(shù)和價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是高端品牌的另一選擇。曾清林表示，“價(jià)格戰(zhàn)”沒有贏家，企業(yè)應(yīng)通過創(chuàng)新深耕價(jià)值戰(zhàn)，擺脫價(jià)格戰(zhàn)?�！痹谒�看來，降價(jià)只能換來短期銷量，嵐圖不僅通過35萬元以上價(jià)格區(qū)間的穩(wěn)健表現(xiàn)驗(yàn)證了產(chǎn)品力，也憑借L3級(jí)智能架構(gòu)等新技術(shù)不斷強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。實(shí)踐證明，價(jià)值型競(jìng)爭(zhēng)能夠保證企業(yè)始終立足于客戶的核心需求。如此，企業(yè)在價(jià)格內(nèi)卷時(shí)代，反而能夠鑄就壁壘，實(shí)現(xiàn)從短期銷量到長(zhǎng)期口碑的沉淀。

新勢(shì)力與老玩家也在競(jìng)相探索差異化生存路徑。北京汽車制造廠(青島)有限公司便走“細(xì)分之細(xì)分”路線，在輕越野、硬派越野與兼用型MPV的小規(guī)模市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷售，還瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)發(fā)力，打造海外銷量為主的高毛利模式。正如顧志宏所言，“未來，中國(guó)汽車要在全球化角度做下一輪競(jìng)爭(zhēng)。兼并重組的道路肯定不可阻擋，所以各大企業(yè)還是要圍繞用戶價(jià)值練好內(nèi)功。因?yàn)橛脩艟驮谀抢�，需要自身的能力達(dá)到相應(yīng)的水平�！�

另一環(huán)節(jié)，保司和汽車下游產(chǎn)業(yè)鏈同樣受到價(jià)格戰(zhàn)的直接沖擊。以2024年中國(guó)車險(xiǎn)市場(chǎng)為例，新能源車險(xiǎn)虧損57億。隨著新能源車滲透率持續(xù)提升，車險(xiǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出保費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整、賠付成本上升、行業(yè)盈利壓力增大等新趨勢(shì)。

何瑩表示，“新能源車因?yàn)榧�成度高、事故率高、案均賠款高，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司整體承壓，但新能源客戶數(shù)和標(biāo)的數(shù)的增長(zhǎng)也帶來巨大的機(jī)會(huì)。保險(xiǎn)公司唯有不斷拓展新型險(xiǎn)種與服務(wù)，如智能駕駛責(zé)任險(xiǎn)、三電延保等，深度契合新需求，才能化挑戰(zhàn)為機(jī)遇�！�

經(jīng)銷流通領(lǐng)域的變化同樣值得關(guān)注。田甜表示，“持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，一定會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)上下游造成負(fù)面影響。經(jīng)銷商和主機(jī)廠是唇齒相依的，必須要提倡行業(yè)自律，主機(jī)廠要有更健康的管理模式，讓整個(gè)汽車行業(yè)更健康地發(fā)展。在激烈競(jìng)爭(zhēng)之后，靠硬實(shí)力才能堅(jiān)持到最后�！�

未來牌桌上還會(huì)剩下多少家中國(guó)車企？

本場(chǎng)主題沙龍上，各位行業(yè)大咖還圍繞“未來牌桌上還會(huì)剩下多少家中國(guó)車企”展開激烈討論。大家的觀點(diǎn)雖不盡相同，但都傳遞出一個(gè)信號(hào)：激烈的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)淘汰，是行業(yè)邁向世界級(jí)的重要一環(huán)。

主持人王秋鳳直言不諱地指出，當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度已前所未有。許多有能力降價(jià)的企業(yè)正無差別推動(dòng)價(jià)格、產(chǎn)能和產(chǎn)業(yè)集中，市場(chǎng)淘汰加劇。業(yè)內(nèi)普遍將2027年視作一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，屆時(shí)能夠幸存下來的企業(yè)數(shù)量很可能大幅縮減。目前，主流汽車銷量排行榜上的企業(yè)為60多家，能否全部留存到下一個(gè)拐點(diǎn)，成為業(yè)界熱議焦點(diǎn)。

行業(yè)自律與兼并重組，將成為接下來數(shù)年不可回避的趨勢(shì)。田甜對(duì)此感受尤深。她以去年全國(guó)3.7萬家經(jīng)銷商關(guān)停4千家、又新開3千家的數(shù)據(jù)為例，指出優(yōu)勝劣汰正在加劇。對(duì)廠家來說，參照發(fā)達(dá)國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑、結(jié)合中國(guó)廣闊市場(chǎng)，她樂觀預(yù)計(jì)最終有一半左右的品牌能留在牌桌上——約二三十家。

平安產(chǎn)險(xiǎn)何瑩則站在上下游視角，表達(dá)了對(duì)蛋糕做大的期待。她認(rèn)為，剩下的一定是可持續(xù)的、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)主義的企業(yè)，預(yù)計(jì)會(huì)留下差不多一半的企業(yè)。

對(duì)于最終贏家的體量，既有業(yè)內(nèi)的務(wù)實(shí)判斷，也有對(duì)行業(yè)多樣性的展望。顧志宏的觀點(diǎn)是，從全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史來看，幾乎每個(gè)行業(yè)最終都只剩下2-3家巨頭，但考慮到汽車產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性，他傾向于最終會(huì)剩5到10家主要企業(yè)，取個(gè)中位數(shù)7家。

曾清林則補(bǔ)充了結(jié)構(gòu)變化的新思考。他認(rèn)為，未來很可能呈現(xiàn)“巨頭集團(tuán)+多品牌”格局。主體企業(yè)數(shù)量會(huì)大幅減少，但品牌多樣性仍能保留，可能會(huì)10+N的方式，因?yàn)橹袊?guó)汽車市場(chǎng)地域廣闊、細(xì)分需求豐富，這為品牌百花齊放留出了空間。

曾清林還特別提到，自動(dòng)駕駛技術(shù)的演進(jìn)可能成為影響行業(yè)格局的最大變量：“假如2027年L4級(jí)自動(dòng)駕駛廣泛落地，汽車就有可能從個(gè)人消費(fèi)品轉(zhuǎn)為智能交通工具，整車廠商重要性進(jìn)一步下降。”

房楠?jiǎng)t參考了手機(jī)行業(yè)的發(fā)展軌跡，全球品牌數(shù)量曾高達(dá)720家，而如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅剩大約5家主流品牌。借鑒這一趨勢(shì)，她大膽預(yù)測(cè)，到2027年，中國(guó)汽車行業(yè)還有30家左右企業(yè)能處于“牌桌”上，約為現(xiàn)有數(shù)量的一半。而再往后3到5年，可能最終只會(huì)有10家左右。

結(jié)語

不可否認(rèn)，中國(guó)汽車行業(yè)內(nèi)部確實(shí)存在“低質(zhì)量?jī)?nèi)卷”和“惡性競(jìng)爭(zhēng)”的情況。然而，我們也不能否認(rèn)，這一行業(yè)也依然存在產(chǎn)能過剩的問題。

100年前，美國(guó)市場(chǎng)也有上百家汽車企業(yè)，而到今天也只剩三大汽車巨頭。此外，中國(guó)的家電、手機(jī)等行業(yè)也都經(jīng)歷了從數(shù)百家縮減到十幾家、甚至幾家的時(shí)代。即便到了僅剩少數(shù)玩家的階段，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)烈度仍然很高。比如當(dāng)下的空調(diào)已卷到1000元左右，手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)也是花樣翻新。

可以說，只要存在市場(chǎng)要素占據(jù)主導(dǎo)地位，總體量大、利潤(rùn)總額高（未必是利潤(rùn)率）行業(yè)，大量資本、技術(shù)和就業(yè)紛紛涌入，充分競(jìng)爭(zhēng)就不可避免。

王秋鳳表示，“當(dāng)今汽車行業(yè)的每一個(gè)汽車人都非常不易，因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng)不可避免，但“沒有經(jīng)過血與火洗禮的產(chǎn)業(yè)誕生不出世界級(jí)企業(yè)”。所以她希望，中國(guó)汽車行業(yè)的各位同仁能穿越今天的黑暗，用高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的方式殺出一條血色黎明來！”（文/汽車之家 張宇喆 彭斐）