[汽車之家 行業(yè)] 2025年9月29日，由中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)主辦、全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)支持、汽車之家承辦的“數(shù)智驅(qū)動(dòng) 贏見未來”汽車營銷數(shù)智化轉(zhuǎn)型頂級峰會(huì)，于天津·國家會(huì)展中心正式開啟。作為2025中國天津國際車展的重磅前瞻活動(dòng)，峰會(huì)匯聚行業(yè)領(lǐng)袖、技術(shù)先鋒與實(shí)戰(zhàn)專家，從宏觀政策解讀到微觀場景實(shí)踐，從技術(shù)賦能到生態(tài)重構(gòu)，共同繪制汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的藍(lán)圖。
在瞬息萬變的中國汽車市場，營銷人無時(shí)無刻不面臨著靈魂拷問：在追求即時(shí)銷售轉(zhuǎn)化與構(gòu)建長期品牌價(jià)值之間，究竟該如何權(quán)衡？當(dāng)AI技術(shù)以顛覆之勢涌入，它究竟是成本中心還是價(jià)值引擎？在這場大會(huì)的圓桌論壇-“營銷本質(zhì)與AI賦能”中，或許你能找到答案。
這場圓桌討論由汽車之家副總編輯杜偉主持，一汽豐田汽車銷售有限公司新業(yè)務(wù)部部長 王金偉、北京現(xiàn)代營銷事業(yè)本部品牌營銷室市場公關(guān)部部長 張兵、東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司市場部部長 孫豪、阿維塔科技品牌公關(guān)部總監(jiān) 吳佩、東風(fēng)奕派品牌公關(guān)部副部長 胡洋，五位車企營銷實(shí)踐先鋒，通過深度的思想碰撞，揭示智能化時(shí)代汽車營銷的“變”與“不變”。
共識：品牌是穿越周期的“定海神針”，長期主義并非悖論
回顧新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的歷程，總是遵循這樣一個(gè)規(guī)律：當(dāng)新技術(shù)爆發(fā)后，首先隨之而來的時(shí)代思維的轉(zhuǎn)變，然后在技術(shù)的賦能下市場逐漸發(fā)生改變。在整個(gè)過程中營銷的本質(zhì)到底是什么？
從通義上來看，營銷的本質(zhì)即“有價(jià)值的管理客戶認(rèn)知，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的價(jià)值交換”。其中的“價(jià)值”分為三個(gè)層面的價(jià)值：一是產(chǎn)品價(jià)值，二是品牌價(jià)值，最后是客戶可感知的價(jià)值。
從品牌價(jià)值看，關(guān)于品牌建設(shè)的長期性與銷售轉(zhuǎn)化的即時(shí)性這一核心矛盾的討論一直存在。與會(huì)嘉賓雖來自不同企業(yè)，但在此問題上卻達(dá)成了高度共識——追求品牌長期主義與銷量即時(shí)轉(zhuǎn)化并非對立，而是相輔相成。
品牌長期進(jìn)化的根基正是源于一次次短期營銷的積累。一汽豐田的王金偉以一汽豐田22年的發(fā)展歷程為例，指出品牌的“品”來自眾口相傳，“牌”源于心智占領(lǐng)。一汽豐田擁有的1200萬保有客戶及其對“高可靠性、高品質(zhì)”的廣泛認(rèn)知，正是長期主義帶來的最寶貴資產(chǎn)。他承認(rèn)，在電動(dòng)化、智能化的新課題下，品牌需要進(jìn)化，但其根基正是過去一步步扎實(shí)的營銷積累。
短期流量必不可少，但深耕用戶心智與靈魂的長期工程，絕非短期流量所能替代。北京現(xiàn)代的張兵則用一句內(nèi)部格言精辟概括：“促銷決定未來一年的銷量，品牌決定未來三到五年的銷量?！彼麑⑵放频木辰绶譃槿龑樱?/span>普通品牌收割金錢，優(yōu)秀品牌收割人心，而頂級品牌則能“收割靈魂”，即引導(dǎo)用戶的價(jià)值觀。
同時(shí)，品牌也是銷售最有效的“預(yù)熱器”。東風(fēng)日產(chǎn)的孫豪從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，分享了東風(fēng)日產(chǎn)新能源車型成功背后的品牌力量。他認(rèn)為，正是東風(fēng)日產(chǎn)多年來積淀的“技術(shù)領(lǐng)先”、“舒適大沙發(fā)”等品牌基因，讓消費(fèi)者能更快地接受其新能源產(chǎn)品。數(shù)據(jù)也證明，因品牌吸引而來的主動(dòng)關(guān)注線索，其成交轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其他渠道。
對于新品牌而言，長期主義更是一種戰(zhàn)略定力。阿維塔科技的吳佩鴻坦言，面對流量成本高企和行業(yè)內(nèi)卷，堅(jiān)持品牌投入是穿越周期、創(chuàng)造溢價(jià)的關(guān)鍵。阿維塔在原創(chuàng)設(shè)計(jì)、智能科技和“安全是最大的豪華”等核心價(jià)值上的巨大投入，正是在流量洪流中錨定品牌的“定海神針”。
東風(fēng)奕派的胡洋同樣指出，縱觀百年汽車史，能屹立不倒的品牌無不擁有核心技術(shù)和對品牌建設(shè)的持續(xù)投入，這決定了企業(yè)“能走多遠(yuǎn)、能走多高”。
實(shí)踐：AI是效率革命的“利器”，但戰(zhàn)略大腦仍需人類掌控
當(dāng)話題轉(zhuǎn)向“AI賦能汽車營銷”，論壇嘉賓展現(xiàn)了務(wù)實(shí)而前瞻的視角。一致認(rèn)為AI是強(qiáng)大的工具，但其價(jià)值發(fā)揮取決于清晰的場景選擇與戰(zhàn)略主導(dǎo)。
AI應(yīng)用可以大幅降本增效，但切記數(shù)據(jù)治理是AI成功的基石。從落地應(yīng)用的角度，一汽豐田的王金偉提出了“小而強(qiáng)、小而富、小而美、小而專、小而快”的五大AI落地原則。他分享了文本客服智能體的成功案例：通過構(gòu)建專屬知識庫，將問題攔截率從37%提升至85%，不僅大幅降本增效，還優(yōu)化了深夜等非工作時(shí)段用戶體驗(yàn)。他也強(qiáng)調(diào)，應(yīng)對AI抱有理性的期望，避免“碎片化供給”與“領(lǐng)導(dǎo)持續(xù)高需求”之間的矛盾。
在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，AI的核心能力在于“精準(zhǔn)找人”。北京現(xiàn)代的張兵指出，品牌首先需明確自身的目標(biāo)用戶，然后利用AI更高效地找到他們、觸達(dá)他們并完成轉(zhuǎn)化。他以北京現(xiàn)代即將上市的純電車型為例，通過定位“民生級 新質(zhì)力”，利用AI精準(zhǔn)捕捉十萬至十五萬級目標(biāo)人群的真實(shí)訴求，實(shí)現(xiàn)差異化溝通。
在將AI的應(yīng)用分為策略、執(zhí)行與線索承接三大層級的基礎(chǔ)上，東風(fēng)日產(chǎn)的孫豪認(rèn)為在策略端，AI能加速市場與用戶洞察；在執(zhí)行端，能優(yōu)化媒介投放與內(nèi)容創(chuàng)意生成；在線索端，能學(xué)習(xí)行業(yè)先進(jìn)模型提升轉(zhuǎn)化率。但他特別強(qiáng)調(diào)，最核心的戰(zhàn)略和前瞻性判斷：“大腦一定要牢牢掌握在主機(jī)廠手里”，AI提供的是參考，而非決策本身。
破局：在雙重“同質(zhì)化”中，以價(jià)值共鳴尋找差異化之路
行業(yè)競爭的加劇與新技術(shù)的普及使得行業(yè)面臨“產(chǎn)品配置同質(zhì)化”和“AI應(yīng)用同質(zhì)化”的雙重挑戰(zhàn)，如何構(gòu)建品牌差異化成為新老品牌共同的課題。成熟品牌依靠的是底蘊(yùn)的煥新。一汽豐田、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)正將其在燃油車時(shí)代積累的“品質(zhì)、可靠、技術(shù)”等標(biāo)簽，成功注入到電動(dòng)化產(chǎn)品中，形成信任背書。
而新品牌則更側(cè)重于“精準(zhǔn)定位”與“價(jià)值共鳴”。東風(fēng)奕派的胡洋表示，他們選擇“主流家用”大賽道，并提煉出“品位、科技、信賴”三大核心理念。通過與華為的深度合作而非簡單采購來夯實(shí)科技標(biāo)簽，同時(shí)依托東風(fēng)集團(tuán)56年的造車底蘊(yùn)，在有限的預(yù)算內(nèi)為用戶提供有品質(zhì)、有品位、覆蓋多元場景的產(chǎn)品，力求“以車帶品”，通過爆款車型立住品牌。
阿維塔科技的吳佩鴻則分享了更高維的差異化思路——創(chuàng)造情緒價(jià)值。在她看來，豪華品牌的長久生命力不僅在于理性產(chǎn)品力，更在于感性共鳴。阿維塔通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)，讓用戶產(chǎn)生“停車后忍不住回頭多看幾眼”的情感連接；通過構(gòu)建融合出行、工作、生活的智能生態(tài)，讓汽車從工具變?yōu)橐环N生活方式載體，從而成為用戶心中的“第一選擇”。
結(jié)語
這場營銷一線實(shí)踐者的深刻對話，清晰地勾勒出當(dāng)下汽車營銷的脈絡(luò)：無論技術(shù)如何迭代，營銷的本質(zhì)始終是管理并實(shí)現(xiàn)品牌與用戶價(jià)值的傳遞。AI的到來是一場深刻的效率革命，它賦予了營銷人更銳利的“武器”去觸達(dá)和服務(wù)用戶。然而，在技術(shù)的喧囂之下，品牌作為與用戶建立深厚情感與信任連接的“定海神針”，其價(jià)值愈發(fā)凸顯。不忘初心，牢記使命——對于汽車營銷人而言，“初心”是以用戶為本的價(jià)值創(chuàng)造，“使命”則是運(yùn)用一切先進(jìn)工具，將這份價(jià)值持久地傳遞出去，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與市場銷量的雙重勝利。