[汽車之家 行業(yè)] 目標(biāo)裁員3萬人？！10月底，大量媒體曝光了梅賽德斯-奔馳有史以來最大規(guī)模裁員計(jì)劃的新聞，驚愕了所有人。雖然，奔馳中國相關(guān)人員隨后便快速對(duì)此數(shù)字進(jìn)行了澄清，但公司利潤正在快速下滑，是不可否認(rèn)的事實(shí)。
據(jù)奔馳發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2025年1-9月集團(tuán)凈利潤同比下降50.3%，從78億歐元降至38.7億歐元。其中，主要原因是中國及美國市場業(yè)務(wù)的疲軟。“我們向中國瘋狂賣車的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束”，近日，德國巴登－符騰堡州財(cái)政部長達(dá)尼雅爾·巴亞茲在接受海外媒體采訪時(shí)如是說。
在中國，“頭疼”的不僅僅是奔馳，整個(gè)豪華品牌陣營都陷入了轉(zhuǎn)型危機(jī)。面對(duì)不斷上升的中國品牌，豪華品牌的“高端”頭銜還能頂多久？
一線豪華最高折扣超35%，終端優(yōu)惠令BBA高端價(jià)格體系崩塌
前有七折豹八折虎凱迪拉克五折五，如今價(jià)格堅(jiān)挺多年的一線豪華BBA也扛不住了。據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1開始至今，一線豪華BBA的優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)持續(xù)走高。其中，2025年6月，一汽奧迪和北京奔馳的優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)都曾飆升至35%以上，即65折以下。
很多豪華車折后售價(jià)進(jìn)入了25-30萬區(qū)間，有的甚至下探至20萬內(nèi)，得益于品牌溢價(jià)的優(yōu)勢(shì)，降價(jià)后的豪華車對(duì)原有區(qū)間內(nèi)的海外主流和中國品牌車型形成了降維打擊。以價(jià)換市確實(shí)能行之有效地提升銷量，但長此以往價(jià)格體系也將面臨崩塌。
最低降至13%，豪華品牌高端市場份額快速下滑
新品牌為了樹立高端形象，往往第一款車型都定位高端市場，例如蔚來品牌首款車型蔚來ES8(參數(shù)|詢價(jià))，定位大型SUV，理想汽車的首款車型理想ONE，定位中大型SUV。豪華品牌之所以被認(rèn)定為豪華品牌，除了悠久的品牌歷史外，能夠生產(chǎn)高端車型（中大或大型級(jí)別車型）也是技術(shù)實(shí)力的一種體現(xiàn)。但，如今的海外豪華品牌正在漸漸失去高端市場。
據(jù)終端銷量數(shù)據(jù)顯示，海外豪華品牌陣營在大型級(jí)別市場的市占率，由2016年94%的絕對(duì)王者，下降至13%。綜合看中大和大型級(jí)別市場，在2016年還能保持68%的份額，2021年開始快速下行，至2025年1-9月僅剩22%。
當(dāng)然，由于豪華品牌的高端車型大部分為進(jìn)口車，起初份額的快速下滑或可歸咎于疫情的爆發(fā)，“雙積分”政策也對(duì)高功率高油耗車型進(jìn)行了限制。因?yàn)槭遣豢煽沽?，所以就可以被忽視？高端市場的問題始終沒有被解決。反而是為了完成銷量目標(biāo)，價(jià)格越賣越低，高端產(chǎn)品越來越少，這樣的豪華品牌還能“豪華”多久呢？
預(yù)算30萬以上的新能源用戶中，僅三成考慮購買豪華品牌
據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，購車預(yù)算30萬以上的意向用戶中，考慮購買海外豪華品牌的占比僅41%，這其中僅有55%的用戶將豪華品牌作為首選考慮，剩下45%可能會(huì)隨時(shí)“倒戈”。分能源偏好看，這些用戶中七成考慮購買傳統(tǒng)燃油車型，偏好純電和增程的用戶相對(duì)最少，均為7%。
無法突破新能源市場，是豪華品牌造成今日局面的最大問題之一。在新能源市場，考慮購買海外豪華品牌的用戶更少，占比僅32%。為什么大家不愿考慮豪華品牌？因?yàn)檫x車的核心需求發(fā)生了變化。
僅25%的新能源意向用戶將“品牌”作為購車考慮因素
與傳統(tǒng)能源市場不同，豪華品牌的品牌效應(yīng)在新能源市場顯得“力不從心”，即便是面向30萬以上的高預(yù)算用戶也難以發(fā)揮，主要是購車需求截然不同。在傳統(tǒng)能源用戶心中，品牌的價(jià)值僅次于對(duì)質(zhì)量的考量，位居第二，選擇占比達(dá)到47%，但在新能源用戶心中都無法進(jìn)入Top 5，僅有25%的用戶選擇。
通過對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場宣傳等方面的調(diào)整，或許能解決上述問題。但，豪華品牌面臨更大的問題是，在新能源用戶心中“豪華”的定義正在被擴(kuò)大，這意味著豪華車直面的對(duì)手更多、更強(qiáng)了。
得益于技術(shù)支持，超九成新能源用戶認(rèn)可中國品牌高端化
即便是考慮品牌的附加值，新能源高端市場的中國品牌也毫不示弱。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在30萬以上高預(yù)算的新能源用戶中，92%表示心目中認(rèn)為至少有一個(gè)中國品牌隸屬高端品牌，而這個(gè)高端就是等同于以往的“豪華”。其中，在用戶心中被認(rèn)可的排名最高的Top 5中國品牌分別是鴻蒙智行、騰勢(shì)、仰望、方程豹和理想汽車。
當(dāng)“豪華”的定義已經(jīng)被擴(kuò)大化，高端不再是豪華品牌的特有名詞，何為豪華？在用戶心中，它正在被重新定義。
中國品牌“高端”形象的建立是依靠硬實(shí)力的支持。在考慮購買問界M7的高預(yù)算用戶中，他們最看重的兩個(gè)點(diǎn)分別是華為ADS輔助駕駛系統(tǒng)和鴻蒙智能座艙，占比分別高達(dá)82%和71%。而在考慮購買理想i8的高預(yù)算用戶中，雙電機(jī)智能四驅(qū)的占比最高，達(dá)到63%，理想汽車的VLA司機(jī)大模型也進(jìn)入了Top 5行列。中國品牌車型在智能化領(lǐng)域走得更早，也走的更高。
360°全景影像標(biāo)配率高達(dá)91%，中國品牌高端車型配置愈發(fā)豐富
技術(shù)再強(qiáng)，如果不能大范圍覆蓋在售車型，也難以令更多用戶感知到。至2025年10月，中國品牌新能源高端在售車型在多維度配置標(biāo)配率都達(dá)到了很高的水平。傳統(tǒng)高階配置中，車道保持輔助和360°全景影像的標(biāo)配率都幾近100%，高于海外豪華品牌。不過，在空氣懸架方面與豪華品牌差距較大，其中未標(biāo)配車型中37%源自中大型轎車。
高階輔助駕駛方面，中國品牌優(yōu)勢(shì)突出。其中車道居中保持和全速自適應(yīng)巡航的標(biāo)配率都超過了80%，高速NOA的標(biāo)配率達(dá)到39%，城市NOA達(dá)到了14%。相比之下，海外豪華品牌在智駕方面還存在著明顯的短板。不過2025年，豪華品牌開啟全面擁抱中國智駕企業(yè)，只是當(dāng)前合作上車的均是定位中型級(jí)別的走量車型。
正視問題，才能解決問題。以BBA為例，雖然有些合作早就開啟，但關(guān)于智能化領(lǐng)域的深度合作大都是2025年才開啟。其中，奔馳與Momenta加大合作高階智駕，2025年完成了四款新車型的上市。寶馬與阿里巴巴于2025年3月啟動(dòng)了通義大模型智能座艙的合作，計(jì)劃將于2026年上車。奧迪與華為開展合作，搭載ADS 3.0高階智駕系統(tǒng)等等。
打江山易，守江山難。價(jià)格戰(zhàn)、智電平替、進(jìn)口量下滑、中國品牌高端化……多方壓力夾擊之下，海外豪華品牌的市場份額在不斷被蠶食。依靠全面讓利，或能短時(shí)間實(shí)現(xiàn)降維打擊，搶占部分中端市場份額，讓銷量成績一度變得“漂亮”，但降價(jià)是一把雙刃劍，長此以往“內(nèi)傷”也將愈發(fā)嚴(yán)重。
如今，部分海外豪華品牌已經(jīng)及時(shí)止損，調(diào)整市場戰(zhàn)略，積極與中國科技企業(yè)開展合作，彌補(bǔ)短板。因?yàn)橹挥修饤壟f豪華理念，才能有資格坐上牌桌，爭奪“新豪華”的定義權(quán)。不過，彌補(bǔ)短板后，如何定義只屬于自己的“新豪華”？將是豪華品牌們的下一個(gè)難題。（文/車市物語）
